Zahraniční značky si v roce Koně získávají srdce mladých čínských spotřebitelů

Den před čínským Novým rokem šestadvacetiletý Wang Wej opatrně sundal ze zdi v rodinném domě červený papír s čínským znakem »Fu«, který je součástí každoročního rituálu výměny starých dekorací za nové, které mají do nového roku přinést štěstí. Na jeho místo zavěsil řetěz jasně červených petard – nikoli však z papíru a střelného prachu, ale ze stavebnice LEGO.

»Jako fanoušek LEGO jsem si nikdy nemyslel, že by naše tradiční zvyky mohly tak originálně ožít prostřednictvím kostiček,« řekl Wang. »Připomíná mi to radost z odpalování skutečných petard v dětství a figurka Boha bohatství uvnitř má navíc příznivý, symbolický význam,« dodal.

Sada petard je součástí limitované kolekce k roku Koně, kterou uvedla na trh společnost LEGO Group. Od roku 2019 dánský výrobce hraček představil už 16 sad s motivy čínského Nového roku – od zvířat čínského zvěrokruhu až po další tradiční sváteční dekorace s hlubokou kulturní symbolikou.

Po celé Číně se mezinárodní značky předhánějí v uvádění kolekcí ke Svátkům jara – od kosmetiky a oblečení až po bytové doplňky – v rámci každoroční marketingové ofenzivy zaměřené na druhý největší spotřebitelský trh světa.

Nadnárodní společnosti po léta využívaly dvanáct znamení čínského zvěrokruhu jako marketingový nástroj pro čínský trh. Dnes však mnohé z nich volí promyšlenější přístup a začleňují prvky čínské kultury nejen do designu produktů, ale i do příběhů svých značek. Aktivně se tak přizpůsobují místnímu trhu formovanému rostoucím kulturním sebevědomím.

Společnost LEGO Group například zapojila své čínské designéry do vývoje sváteční řady ke Svátkům jara. Zároveň aktivně sbírala zpětnou vazbu od spotřebitelů, aby lépe porozuměla skutečným potřebám čínských zákazníků.

»Čína je jediným trhem, kde navrhujeme exkluzivní produkty pro místní svátky, jako je čínský Nový rok,« uvedl v nedávném rozhovoru pro agenturu Xinhua šéf LEGO China Maciek Selinski. »Provádíme detailní průzkumy a budeme v nich pokračovat, abychom zjistili, jak mohou nápady inspirované Čínou oslovit i globální publikum,« dodal.

Dalším výrazným příkladem je IKEA, která už pátým rokem v řadě uvádí speciální kolekci ke Svátkům jara. Pro její nejnovější edici švédský nábytkářský gigant přizval odborníky na lidovou kulturu a nositele nehmotného kulturního dědictví do města Si-an, metropole severozápadní čínské provincie Šen-si, aby zkoumali, jak lze tradiční novoroční rituály lépe propojit se současným životním stylem.

S tím, jak mladší generace v Číně stále více přijímají tradice a sebevědoměji prosazují svou kulturní identitu, IKEA uvedla, že pro své sváteční kolekce zvolila mladistvý a moderní designový jazyk. Cílem je podle společnosti oslovit nejen spotřebitele v Číně, ale také navázat emocionální vazbu s Číňany žijícími po celém světě.

Podle analytiků tento strategický posun nadnárodních značek odráží širší trend na čínském trhu. Zhu Keli, zakládající děkan Institutu nové ekonomiky Číny, uvedl, že hospodářský vzestup země posílil kulturní sebevědomí mladých spotřebitelů. Ti dnes dávají přednost kulturní blízkosti a sdíleným hodnotám před automatickým obdivem k zahraničním značkám.

Krátkodobý marketing založený na povrchním využívání čínských kulturních prvků podle něj ztratil přitažlivost a v případě, že působí neupřímně či samoúčelně, může dokonce vyvolat negativní reakci.

Vytváření hlubších a smysluplnějších propojení mezi Východem a Západem je podle Zhu Keliho nejen jednou z hlavních příležitostí pro nadnárodní firmy působící v Číně, ale také potenciálním zdrojem širšího globálního úspěchu.

Denis Depoux, globální výkonný ředitel společnosti Roland Berger, v nedávném rozhovoru pro Global Times uvedl, že Čína není pouze obrovským spotřebitelským trhem, ale stále více se stává také zdrojem inovací a měřítkem konkurenceschopnosti.

Díky využívání inovačních výsledků konceptů »Creation in China« a »Design in China« mají podle něj nadnárodní podniky velmi dobrou pozici k posilování své konkurenceschopnosti na globálním trhu.

(Xinhua)