V rušném nákupním centru v jihozápadočínské obci Čchung-čching dvacetiletá Xu Yuxi pečlivě třese pestrobarevným blind boxem, její oči se soustředěně zužují.
Tato vysokoškolačka pátrá po »skryté edici« figurky – víkendový rituál, který nazývá svým »malým únikem« od akademického stresu. »Když získám vzácnou figurku, cítím se, jako bych vyhrála malou loterii,« říká.
Xu je součástí rostoucí vlny mladých čínských spotřebitelů, kteří mění kulturní normy – utrácejí ne pro praktičnost, ale pro emocionální hodnotu.
Od sběratelských blind boxů a anime zboží až po aplikace s AI společníky – generace Z a mileniálové v Číně investují do produktů a zážitků, které jim přinášejí psychologickou útěchu, umožňují sebevyjádření nebo jim dopřávají pomíjivé chvíle radosti.
Tento trend, označovaný analytiky jako »emocionální spotřeba«, klade důraz na duševní uspokojení před funkčností. Podle zprávy Čínské spotřebitelské asociace stále více mladých lidí považuje »zlepšení nálady« za klíčový faktor při rozhodování o nákupu.
V obchodě oblíbeném mezi fanoušky anime v centru Čchung-čchingu přetékají police zbožím s motivy oblíbených postav, v mládežnickém slangu označovaným jako guzi, zatímco teenageři a mladí dospělí oblečení jako hrdinové z fantasy světů si vyměňují tipy na vzácné úlovky.
»Mladší generace vyrůstaly v materiálním dostatku, ale s emočním nedostatkem,« říká Shi Xiumei, psycholožka z Technologické a obchodní univerzity v Čchung-čchingu. »Tyto nákupy vyplňují prázdnotu. Jde o sebevyjádření a zvládání samoty či tlaku.«
Prodejci tuto touhu po emocionálním naplnění využívají. Chen Xin, generální ředitel anime-themed mall v Čchung-čchingu, poznamenal, že během letošního čínského Nového roku dosáhla návštěvnost 65 000 lidí, přičemž za jediný den se prodalo více než 5 000 anime produktů.
Nákupní centrum, kde Chen pracuje, pořádá cosplay focení a setkání fanoušků, čímž mění nakupování v sociální zážitek. »Prodáváme pocit sounáležitosti,« říká Chen.
Ekonomický význam emocionální spotřeby je patrný ve výdajových návycích mladých sběratelů. »Čím je sběratelský předmět vzácnější, propracovanější a populárnější, tím je žádanější,« říká čtyřiadvacetiletý Hu z Nankingu ve východočínské provincii Ťiang-su. Jako vášnivý sběratel fotokaret známých jako xiaoka dodává: »Už jen pohled na mou sbírku mě naplňuje radostí a pomáhá mi odpočívat.«
Mezitím startupy jako Monster Tribe budují komunity založené na sdílených emocích. Tato platforma, sídlící v Čchung-čchingu, organizuje 500 akcí měsíčně – od terapeutických knižních klubů po místnosti pro vybíjení vzteku – a přitahuje více než 10 000 účastníků. »Moderní samota je trhem,« říká Yang Zhengpeng, spoluzakladatel Monster Tribe.
Růst tohoto sektoru je ohromující – značka Pop Mart, lídr čínského trhu s blind boxy, odhaduje, že její prodeje za rok 2024 překročí 10 miliard jüanů (asi 1,39 miliardy amerických dolarů), a to představuje meziroční nárůst o 60 procent. Kromě toho se pop-up kavárna Jellycat CAFÉ v Šanghaji po svém otevření rychle stala místem, které musí každý navštívit.
»Těšíme se na vznik více kvalitních produktů a obchodních modelů v oblasti emocionální spotřeby, které budou přenášet pozitivní hodnoty, podporovat duševní pohodu a emocionální naplnění ve společnosti,« říká Chen.
(Xinhua)